Rola Head of SEO (szefa działu SEO) na przestrzeni lat bardzo się zmieniła. Z funkcji stricte technicznej, skupionej na optymalizacji kodu i kupowaniu linków, a wcześniej praktycznie tylko na kupowaniu linków, które tak ładnie nazywane jest po angielsku link buildingu, stała się dziś w wielu firmach internetowych strategicznym stanowiskiem, które łączy analizę danych, planowanie treści, współpracę z redakcją, działem IT, marketingiem i zarządem.
Ja przez większość kariery pełniłem rolę Head of SEO w portalu internetowym i z tej perspektywy będzie ten artykuł. Najczęsciej praca w portalu jest znacznie bardziej złożona niż na tym samym stanowisku w agencji SEO lub agencji marketingowej, bo dochodzi realizacja trendów na „żywo”. W portalu dochodzi optymalizacja Google News oraz Google Discover a skala uczy pokory i odpowiedzialności.
Główne zadania Head of SEO
1. Budowanie i realizacja strategii SEO
Head of SEO odpowiada za opracowanie długofalowej strategii obecności portalu w wynikach wyszukiwania. To obejmuje:
- analizę konkurencji i zmian algorytmicznych Google,
- definiowanie priorytetów (np. content newsowy, evergreen, Discover, opisywanie kategorii),
- planowanie architektury informacji i kategorii,
- optymalizację pod kątem nowych funkcji Google (AI Overviews, AI Mode, Top Stories, Discover i inne, które na bieżąco wprowadza Google).
W dużych redakcjach strategia musi łączyć krótkoterminowe działania zasięgowe (np. tematy dnia, newsy, trendy) z długoterminowym SEO contentem budującym ruch organiczny.
2. Współpraca z redakcją i szkolenia dziennikarzy
W portalach zasięgowych kluczowe jest, by dziennikarze rozumieli, jak działa SEO, ale nie byli jego niewolnikami. Head of SEO zwykle:
- szkoli redakcję z tworzenia nagłówków, struktury artykułów i metadanych,
- wprowadza content guidelines (np. jak pisać o zdrowiu, technologii czy psychologii zgodnie z E-E-A-T),
- doradza przy planowaniu tematów i kalendarzy publikacji,
- analizuje, które treści przynoszą największy ruch i konwersję.
W praktyce oznacza to, że Head of SEO często uczestniczy w redakcyjnych odprawach, proponując tematy, które „zagrają” w Google, a nie tylko w social mediach.
3. Koordynacja działań technicznych
W wielu portalach polskich dział SEO jest pomostem między redakcją a zespołem technicznym/produktowym. To Head of SEO nadzoruje:
- optymalizację Core Web Vitals,
- wdrożenia schema.org i danych strukturalnych,
- zarządzanie sitemapami, canonicalami i przekierowaniami,
- testy nowych funkcjonalności (np. AMP, infinite scroll, lazy loading),
- nadzorowanie nad testami wprowadzanych rozwiazań.
To osoba, która potrafi rozmawiać zarówno z developerem, jak i z redaktorem – i przetłumaczyć potrzeby jednej strony na język drugiej.
4. Analiza danych i raportowanie
Head of SEO codziennie porusza się w takich narzędziach jak Google Search Console, Google Analytics 4, Senuto, Ahrefs, Screaming Frog czy Data Studio, Gemius.
Liczy się:
- monitorowanie trendów ruchu organicznego,
- identyfikacja spadków i wzrostów widoczności,
- analiza fraz z największym potencjałem ruchowym,
- ocena efektywności treści w Discover i News.
Często Head of SEO tworzy raporty dla zarządu pokazujące, jak SEO wpływa na całkowity zasięg i monetyzację.
5. Zarządzanie zespołem SEO
W największych portalach Head of SEO kieruje zespołem specjalistów (on-site, off-site, contentowych, technicznych).
W mniejszych to często funkcja łącząca rolę stratega, analityka i konsultanta dla kilku działów.
Kluczowe kompetencje to:
- priorytetyzacja działań (na tysiącach URL-i),
- umiejętność testowania i interpretowania efektów zmian,
- wdrażanie procesów SEO w skalowalny sposób.
Head of SEO w polskich portalach, realia
W Polsce rola Head of SEO ma najczęściej charakter operacyjno-strategiczny, a nie korporacyjny. To stanowisko często:
- podlega bezpośrednio dyrektorowi ds. rozwoju lub redaktorowi naczelnemu,
- nie zawsze ma formalny dział, ale współpracuje z redakcją i IT, (osobiście miałem różne rozwiązania łacznie z własną redakcją i własnym zespołem technicznym)
- jest rozliczane z wyników (zasięg organiczny, CTR, udział w ruchu, Discover).
W dużych portalach informacyjnych SEO nie polega na klasycznym „pozycjonowaniu pojedynczych stron”, ale na ciągłej optymalizacji ekosystemu treści, od tytułów po linkowanie wewnętrzne i UX artykułów.
Kompetencje, które wyróżniają dobrego Head of SEO
- rozumienie trendów w wyszukiwarce,
- znajomość rytmu pracy danego biznesu,
- techniczne zaplecze,
- umiejętność tłumaczenia danych na decyzje biznesowe,
- zdolność testowania i mierzenia efektów zmian zamiast kierowania się intuicją.
W skrócie, to osoba łącząca rolę stratega, nauczyciela i analityka danych.
